Ciudad de México.- Hoy el balón está a punto de rodar con el inicio de la Copa Mundial de la FIFA 2026 más grande de la historia con México como uno de los tres países anfitriones.
Y aunque habrá 48 escuadras nacionales disputando el máximo título del futbol, la selección Mexicana ya puede presumir una victoria: sus ingresos comerciales y audiovisuales que prácticamente cuadruplican el premio económico que recibirá el campeón del torneo.
La Selección Mexicana es actualmente una de las propiedades deportivas más valiosas del país. Durante el ciclo mundialista de 2022 a 2026 generará alrededor de 3 mil 377 millones de pesos, considerando patrocinios, acuerdos comerciales, derechos de transmisión y boletaje de juegos de la escuadra en Estados Unidos. En dólares serían 187.6 millones, que equivale a lo que destinan en Sudamérica para remodelar más de 60 de sus estadios, según Confederación Sudamericana de Futbol (Conmebol).
La Selección Mexicana es una de las marcas deportivas más valiosas del país. | Especial
La cifra también equivale a casi cuatro veces los cerca de 870 millones de pesos que la FIFA entregará al campeón de la Copa del Mundo este año y muestra el valor económico que la Selección ha construido como marca, más allá de sus resultados deportivos.
Del total proyectado, aproximadamente 2 mil 259 millones de pesos corresponden exclusivamente a patrocinios y acuerdos comerciales, es decir, recursos que las marcas pagan por asociar su imagen con el combinado nacional.
A ello se suman alrededor de mil 110 millones de pesos por derechos de transmisión y otros ingresos por boletaje en Estados Unidos.
¿De a cómo el patrocinio?
Cada ciclo mundialista empieza cuando la copa del mundo se entrega. Es un proceso de cuatro años en los que las diferentes federaciones se preparan tanto en lo deportivo como en lo económico para la justa que viene.
En México, este proceso está a cargo de la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) que negocia el financiamiento de la Selección Nacional Mexicana a través de patrocinios, derechos de televisión, la organización de juegos amistosos, y de competencia formal como La Copa de Oro y el torneo Nations League.
Hasta 2017, el esquema de patrocinios de la Femexfut mantenía un modelo estructurado con no más de 12 patrocinadores clasificados en categorías claramente definidas: platino, oro y plata. “Marcas como Banamex, Aeroméxico y Adidas encabezaban una lista selecta que generaba valor real para los patrocinadores”, explicó a MILENIO Javier Balseca, conferencista de sports marketing, asesor y representante de equipos y ligas profesionales en México y Latam.
Pero a partir del ciclo mundialista de Rusia 2018, la Federación abrió sus puertas a cualquier marca y la lista de patrocinadores fue en incremento. En Qatar 2022 sumó 21 marcas asociadas.
Así, cada cuatro años Femexfut busca marcas que se asocien económicamente a la Selección Mexicana de Futbol (que incluye las franquicias de la Selección Mayor que disputa el mundial; y otras categorías como la selección femenil, juvenil, sub 19 y otras).
Para el actual ciclo la selección mexicana sale a la cancha respaldada por 24 patrocinadores entre los que están marcas como Adidas, Coca-Cola, Banorte, Amazon, AT&T, Caliente, Sabritas, G500, Grisi, Corona, Lala o LG;además de 13 proveedores oficiales entre los que se cuenta a Comex, Smart Fit, Rexona, Jugo Maggi, ADO, Huevo San Juan y otros.
¿Cuánto pagó cada una de estas marcas?
La suma de dinero pagada por patrocinadores y proveedores van de menos de24 millones a 150 millones y en algún caso más de 200 millones de pesospor los cuatro años del ciclo mundialista (Ver tabla Se ponen la camiseta).
MILENIO tuvo acceso a una lista con los montos detallados del pago de cada marca y contactó a la mayor parte de estas marcas para verificar los datos. Varias de ellas ratificaron los datos, y otras tantas se reservaron la respuesta, pero prácticamente todas coincidieron en que su motivación para estar en el patrocinio es la popularidad del futbol.
Marcas globales apuestan por el impacto comercial del futbol. Especial
¿Qué incluye el patrocinio o ser proveedor oficial?
En general los contratos amparan concesiones como:
Exposición de la marca en uniformes, estadios, vallas, eventos o promociones de la Selección Nacional, según lo pactado en contrato.
Derecho de uso de marca de la Selección y sus torneos para la publicidad comercial.
Boletos para promociones en algunos de los partidos de la Selección en torneos oficiales y/o juegos amistosos (no incluye Mundial).
Acceso para “activar” hasta tres jugadores (actuales o que hayan sido seleccionados) para promociones publicitarias de las marcas, esto puede implicar pagos adicionales.
Bloquear la categoría para que un competidor directo no pueda entrar como patrocinador o proveedor oficial.
Derecho a activar en juegos. Si hay juegos en Estados Unidos o México, se puede tener presencia con activaciones en accesos o explanadas del estadio, pero con un costo extra.
En algunos casos, dependiendo de los recintos, la distribución o venta en exclusiva de productos de patrocinadores/Proveedores en estadios o foros donde se presente la Selección, aunque generalmente es una opción para proveedores o patrocinios muy premium.
En ningún momento, el desempeño deportivo de la Selección Mexicana está comprometido, ni como posibilidad de incentivo o de sanción (descuento) de parte de las marcas.
“No hay paquetes, cada contrato es único y tienes que pactar con femexfut las condiciones, y son muy duros para negociar”, explica el director de mercadotecnia de marca multinacional patrocinadora, que pidió no ser citado dado que los contratos implican cláusulas de confidencialidad.
¿Qué vende la Selección?
Más allá de los resultados deportivos, la Selección Mexicana ofrece algo que pocas propiedades deportivas pueden garantizar: acceso a millones de consumidores de manera simultánea.
La afición mexicana mantiene el atractivo comercial de la Selección. IA
Además, la Selección tiene la capacidad de reunir a aficionados de todos los equipos y niveles socioeconómicos, una característica que amplía todavía más su atractivo comercial.
La lógica detrás de esas inversiones está en el alcance:
Un partido de México durante una Copa del Mundo puede reunir a más de 50 millones de espectadores,
Además de que alrededor de 70 por ciento de la población sigue el torneo mundialista cada cuatro años.
Juegos oficiales como la Copa Oro captan la atención de 35 por ciento del país.
Para Balseca, la explicación es sencilla: la Selección Mexicana se convirtió en una de las plataformas de marketing más poderosas del país. “La selección vende aspiracionalidad”, afirma.
“La gente sigue ilusionándose con la Selección Mexicana. Mientras exista esa conexión emocional, seguirá siendo una propiedad muy valiosa para las marcas”, afirma.
Una encuesta de Research Land, la agencia de investigación de mercados de Grupo UPAX lo confirma: El día previo del inicio del Mundial, 38 por ciento de los mexicanos consideró que la Selección Nacional finalmente superará la histórica barrera del cuarto partido y alcanzará un quinto encuentro. De hecho, 21 por ciento incluso piensa que el equipo nacional puede convertirse en campeón del mundo.
Por el contrario, 28 por ciento de los encuestados piensa que la selección de México avanzará con dificultades y será eliminado en la siguiente ronda, y 13 por ciento anticipó una eliminación temprana en la fase de grupos, según Research Land.
“El objetivo de la Selección Mexicana es seguir calificando y la gente se sigue ilusionando en general. Ese es el objetivo del equipo mexicano, seguir en ese estatus. Esto no se va a acabar. Los patrocinadores van a seguir y los montos se van a mantener. El problema aquí es el público final, que con un fracaso de la selección puede disminuir un poco, pero va a venir Copa América y Copa Oro, y la gente va a volver a consumir Selección”, expuso.
¿Y el retorno de inversión?
Al igual que el esquema de la Femexfut, la apuesta de las marcas también evolucionó. No se trata sólo de colocar un logotipo en una conferencia de prensa o en una valla publicitaria, sino de construir experiencias alrededor de la afición.
Amazon es uno de los casos más recientes. La compañía comenzó conversaciones con la Federación Mexicana de Futbol en 2024 y concretó su alianza en 2025. Aunque no reveló el monto de la inversión, Eduardo Gómez, director de Marketing de Amazon México, explicó que se trata de una estrategia de largo plazo enfocada en conectar con los aficionados durante uno de los momentos culturales más relevantes para el país.
La empresa desarrolló iniciativas como “Entregamos Todo por el Fut”, activaciones con Amazon Music, experiencias vinculadas con Alexa y Prime Video, promociones especiales y beneficios para sus suscriptores. Además, durante la segunda mitad del año buscará impulsar la Liga MX Femenil.
“Más que medirlo únicamente como una inversión publicitaria, lo vemos como una manera auténtica para conectar con las pasiones de nuestros clientes”, explicó Gómez.
El directivo agregó que el retorno esperado no se limita a la visibilidad de marca, sino que también busca fortalecer la preferencia de los consumidores, incrementar el tráfico hacia Amazon.com.mx y generar una relación más cercana con sus clientes.
Para Banorte, estar con la Selección Mexicana “significa formar parte de uno de los símbolos más poderosos de conexión emocional con el país”.
Para el Grupo Financiero Banorte no solo se trata de participar en el Mundial, sino de transformar la manera en la que se vive en México.
“Estar vinculados a la Selección Nacional en un Mundial en casa no es solo un patrocinio, es estar presentes en el momento donde México se representa frente al mundo. El objetivo no es únicamente visibilidad, es construir un ecosistema que conecte negocio con experiencia. Cada uno de nuestros activos —Selección, Estadio Banorte, eventos internacionales— está diseñado para generar valor tangible: adquisición de clientes, uso de productos, transaccionalidad y lealtad”, explicó la marca a MILENIO.
Pero hay algo más relevante: “convertir momentos de alta emoción en relaciones de largo plazo con nuestros clientes, integrando beneficios, tecnología y experiencias que viven antes, durante y después del partido”.
Además, hay un elemento clave: “somos una institución mexicana invirtiendo en momentos que representan a México. Eso nos permite conectarnos desde un lugar mucho más auténtico y relevante. Muchos patrocinadores buscan visibilidad. Nosotros buscamos incidencia”.
Fabiana Porta, Vicepresidenta y Directora General de Pospago y Marca en AT&T México, expuso que ser patrocinadores de la Selección Nacional de México les permite conectar con una de las pasiones que más unen a las personas en el país
“Para AT&T México, esta alianza refleja nuestro compromiso de conectar a nuestros clientes con las experiencias que más les importan y de seguir invirtiendo en México (...) Este tipo de alianzas nos permite ir más allá de la visibilidad de marca para generar experiencias, beneficios e iniciativas que vinculen la tecnología con el entretenimiento”, explicó.
Los patrocinios aportan más de 2,259 millones de pesos al Tricolor. (IA)
Oportunidades comerciales
Grupo Grisi también encontró en la Selección Mexicana una oportunidad para fortalecer su posicionamiento. Mari Carmen Balbín, directora de marketing de la empresa, asegura que convertirse en patrocinador oficial les permitió reforzar el reconocimiento de la marca entre las familias mexicanasy las nuevas generaciones.
“La idea nació de festejar los 160 años de Grisi como marca 100% mexicana y qué mejor que apoyando a nuestro equipo siendo país sede”, explicó.
La compañía lanzó productos y campañas especiales relacionadas con la Selección, incluyendo ediciones temáticas de Ricitos de Oro, Grisi Kids y Grisi Men, con el objetivo de aprovechar el entusiasmo que genera el futbol entre los consumidores.
Coca-Cola, otro de los socios históricos del futbol mundial, optó por utilizar la plataforma del Mundial para desarrollar proyectos de legado social y ambiental. Entre ellos destacan programas de acceso al agua, recuperación de envases, rehabilitación de espacios deportivos comunitarios y actividades enfocadas en educación ambiental y desarrollo comunitario.
La compañía sostiene en una carta a MILENIO que la Copa del Mundo representa una oportunidad para generar beneficios que permanezcan en las comunidades más allá del torneo. Entre sus proyectos se encuentran la instalación de sistemas de captación de agua en escuelas y la rehabilitación de 18 canchas comunitarias en Ciudad de México, Jalisco y Nuevo León.
¿El patrocinio de retornos monetarios?
Para una de las automotrices patrocinadoras del evento, Hyundai, la respuesta es definitivamente sí. Edgar Carranza, CEO de la compañía en el país, explicó que al convertirse en patrocinadores diseñaron una serie de promociones directamente ligadas al evento y ventajas para los clientes en la venta de unidades.
“La respuesta estuvo en mayor número de personas en el piso de ventas y para nosotros eso fue muy tangible”, dijeron a MILENIO.
Las redes también juegan
Además de las audiencias televisivas, la Selección Mexicana cuenta con una comunidad cercana a 29 millones de seguidores en redes sociales, un activo que las marcas aprovechan para amplificar campañas, promociones y experiencias durante todo el ciclo mundialista.
Estos ejemplos muestran cómo la Selección Mexicana trascendió el ámbito deportivo para convertirse en una plataforma de negocios capaz de movilizar inversiones multimillonarias.
Sin embargo también hay quienes son escépticos ante el poder de convocatoria de la Selección y la racionalidad de ligar una marca al torneo futbolístico.
La Selección Mexicana suma cerca de 29 millones de seguidores en redes sociales. (IA)
Para la agencia de consultoría empresarial de marcas Acenza, las métricas tradicionales como visualizaciones, reacciones o comentarios ofrecen señales de actividad, pero no necesariamente reflejan preferencia ni lealtad.
En México, explicó Acenza, las personas destinan 116 mil millones de horas anuales al consumo de redes sociales, según datos de Sensor Tower. Pero ese nivel de interacción no siempre se traduce en una conexión duradera con las marcas, ni en el crecimiento del negocio.
“La gente comenta, comparte y participa, pero eso no significa que elija una marca cuando llega el momento de tomar una decisión. El desafío consiste en transformar la atención temporal en una relación sostenida”, afirma Natalia Scalia, cofundadora y Head of Strategy de la firma.
Los riesgos para las marcas
Para el conferencista de sports marketing, asesor y representante de equipos y ligas profesionales en México y Latam, Javier Balseca, uno de los indicadoresclave del retorno de inversión es cuántos patrocinadores renuevan contratos para los siguientes ciclos mundialistas.
“En general no hay un gran porcentaje de renovación, pero hay apenas un 10 por ciento de marcas a las que les funciona plenamente”, afirmó.
Según Acenza aunque el Mundial es un momento valioso, no es para todas las marcas, e identifica tres errores que pueden convertir una gran inversión publicitaria en una oportunidad perdida:
Participar por miedo a quedarse fuera. En algunos casos, el periodo posterior al Mundial puede ofrecer mejores condiciones para destacar.
Hablar de futbol sin conectar a la marca. Las campañas más efectivas son aquellas que utilizan la conversación mundialista para amplificar sus atributos.
Olvidar medir lo que más importa. La retención, recomendación o el contenido generado por usuarios ofrecen una visión más cercana al valor real que una campaña genera a largo plazo para el negocio.
“Cuando una organización empieza a optimizar para retención y recomendación en lugar de hacerlo exclusivamente para alcance y frecuencia, cambia por completo la forma de invertir y evaluar resultados”, afirma Lucas Barros, Digital Marketing & Creative en Acenza.
Aún así, Balseca no duda en afirmar que “la Selección Nacional es la propiedad comercial más valiosa del país”.
Hoy que comienza el torneo más importante del futbol mundial, la Selección Mexicana todavía no sabe hasta dónde llegará en la cancha. Lo que sí parece seguro es que, fuera de ella, ya protagoniza uno de los negocios más rentables del deporte mexicano.